Argumentene for å gjøre bruk av redaktørstyrte medier i markedsføringen har både blitt flere og bedre. En ting er de redaksjonelle medienes oppgave i forhold til det å stille kritiske spørsmål i samfunnet. En annen ting er mangfoldet og floraen av stemmer og synspunkter. Et tredje overordnet argument er troverdigheten – som er basis for all kommunikasjon.

Når vi ser den internasjonale samfunnsutviklingen, ser vi også nødvendigheten av en levedyktig redaktørstyrt medieplattform. Samtidig ser vi at mange redaksjonelle sliter med å få endene til å møtes.

Journalistikk er kostbart

Det er kostbart å lage kritisk journalistikk – og man er avhengig av at inntektsstrømmene fungerer, enten det er reklameinntekter betalt av annonsørene, eller det er brukerne selv som betaler for medienes levedyktighet. Eller som vi ser rundt oss, kombinasjonen av reklameinntekter og såkalte brukerinntekter.

Men for annonsørene holder det ikke bare at det samfunnsmessige målet er godt nok. Også selskapene og annonsørene skal overleve – og da må markedsføringen fungere. Ja, markedsføringene må føre til at mål realiseres, gjerne i form av økt salg av varer og tjenester. Det betyr at markedsføring ikke bare skal være riktig i et samfunnsperspektiv, den skal også være viktig for bedriftens lønnsomhet.

Reklame og effekt

Til daglig arbeider jeg med reklame og effekt, med spesielt fokus på annonsering i målrettede og redaktørstyrte nisjemedier.

Men for meg handler det ikke bare om støtte til mediemangfold. Det handler også om at markedsføringsinvesteringer må fungere. De skal skape ønskede effekter – og ja, de skal også gi «slag på kassa».

For redaktørstyrte medier har en kommersiell kraft som gir store verdier, ikke minst takket være sin troverdighet og sin uavhengighet. Én ting er de redaksjonelle artiklene av ulike sjangre. Det andre er den troverdigheten som journalistikken gir til reklamen. Og kraften i form av effekten blir ekstra stor når reklamebudskapet plasseres i en kontekstuell sammenheng. Altså: relevans.

Og den ekstra effekten blir en realitet for annonsører som benytter målrettede redaktørstyrte medier, hvor relevansen er stor og høy, både når det gjelder innholdet og målgruppens interesser.

Relevans er viktig

I en medievirkelighet preget av stadig mer fragmentering og økende bruk av algoritmestyrte plattformer, viser forskning tydelig at annonser plassert i kvalitetsmedier – og særlig nisjemedier – har langt sterkere effekt. Når reklame plasseres i et redaksjonelt miljø hvor brukeren allerede har høy tillit og interesse, oppfattes den som relevant snarere enn forstyrrende.

Slikt skaper interesse og engasjement. Men det skaper også påvirkning. Og reklame ønsker som kjent å påvirke.

Det er flere sentrale studier som støtter opp under dette. To av disse er som følgende: 

• En rapport fra Integral Ad Science (2021) viser at annonser i kontekstuelt relevante miljøer gir opptil 93 % høyere oppmerksomhet sammenlignet med samme annonse plassert i et mindre relevant digitalt miljø (IAS: The Context Effect).
• En studie fra Neuro-Insight (2020), utført for ThinkPremiumDigital, viser at annonser i redaksjonelle miljøer utløser 23 % høyere aktivering av langtidsminne – en indikator på hvor godt en annonse fester seg i bevisstheten og dermed påvirker merkevarekjennskap og handling (ThinkPremiumDigital).

Dette samsvarer godt med våre egne erfaringer i HS Media. Vi har en bred og solid portefølje av redaktørstyrte nisjemedier. Disse mediene representerer høy troverdighet og sterke relasjoner til definerte målgrupper. Når annonsører kommuniserer her, gjør de det i en kontekst der mottakeren er i modus for fordypning, tillit og interesse – en sjelden kombinasjon i dagens fragmenterte medielandskap.

Troverdighet gir effekt

Og dette gjelder ikke bare de redaktørstyrte og målrettede nisjemediene som vi jobber med. Det gjelder redaksjonelle nisjemedier flest. De har en tillit som overgår det meste i vår medieverden, SoMe og multinasjonale plattformer inkludert. 

Tillit og troverdighet er ikke bare begreper som egner seg til å benytte rundt redaksjonelle artikler i redaktørstyrte medier. Når reklame eller annonser brukes/leses/ses/lyttes på i sammenheng med redaksjonelle artikler, så styrkes troverdigheten til reklamen. Dess mer troverdig, dess sterkere virker ofte reklamen kommersielt sett. Kort sagt: det skaper effekt, nettopp det annonsøren kjøper.

Derfor bør vi i markedsføringen ikke bare jage klikk og lave CPM-er. Vi må løfte blikket og fokusere på reell effekt – den som bygger merkevare, skaper preferanse og driver konvertering over tid.  Og den effekten oppnår man best når reklamen får spille på lag med relevant, kvalitetsstyrt innhold.

På den måten blir annonseinvesteringen ikke bare viktig, men også svært så riktig!