Medietilsynet slapp nylig en rapport som viser at nordmenn flest søker til redaktørstyrte medier i enda større grad enn før, under pandemien. Våre erfaringer fra 2020 og starten på det nye året, viser at det samme gjør mange annonsører.

De søker trygge havner. De søker informasjon som de stoler på. De vil ligge i et miljø hvor tillit og troverdighet er fellesnevneren.

Betalte vekslepenger

Det er en kjensgjerning at multinasjonale ikke-redaksjonelle medier, som sosiale medier og søk, først og fremst i form av Facebook og Google, har stukket av med stadig flere reklame-milliarder i Norge de senere årene. Estimater for 2020 viser at det ble omsatt reklame hos Facebook, Snapchat og Google i Norge i 2020 for over syv milliarder NOK, ifølge GroupM.

Dette gjorde de samtidig som de betalte vekslepenger til det norske samfunnet i form av skattepenger. Ingen skal beskylde dem for å gjøre en jobb for det norske velferdssamfunnet!

Medietilsynets rapport om mediebruk under pandemien har mange og spennende konklusjoner. På den ene siden styrker redaktørstyrte medier seg kraftig – og betalingsviljen, samt bruken av forbrukerbetalte medier, økte. På den andre siden går sosiale medier kraftig tilbake som nyhetskilde i samme periode. Mari Velsand hos Medietilsynet mener at den sterke posisjonen til redaktørstyrte medier i Norge gjør sitt til at nordmenn og amerikanere velger ulike kilder når krisen er der.

Vi i HS Media har 70 redaksjonelle merkevarer i vår portefølje. I fjor opplevde vi en salgsvekst på åtte prosent og hele 30 prosent på fagmedier, sammenliknet med 2019. Nå tidlig i 2021 har vi over 50 prosent av et ambisiøst budsjett allerede inne. Vi ser at mange annonsører tenker relevans og troverdighet – enten det handler om redaktørstyrte tradisjonelle eller digitale medier. Det mener vi er svært så fornuftig. Ikke bare i pandemitider, men også i mer normale tider.

Trafikkrekorder settes, barrierer brytes

Redaksjonelle medier viser ekstra muskler nå i disse pandemitider. De har kraft – og de har tillit. Vi ser derfor at trafikkrekorder settes, og barrierer brytes. Enten det handler om TV 2 Nyhetskanalen eller VG og Dagbladet på nett. Men også fagblader innen ulike kategorier, type Tidsskrift for Den norske legeforening, blir ekstra viktige for mange i disse tider. Den gode blandingen av kunnskap og kritisk journalistikk blir stadig viktigere. Det er forvaltere av det dyrebare demokratiet vårt.

Troverdighet er ikke noe du får kjøpt. Det er noe du gjør deg fortjent til – over lengre tid. Dette gjelder like mye for medier som for alle andre selskaper og organisasjoner som skal markedsføre seg. Dette har ikke minst vært mye på dagsorden for markedsførere og kommunikatører de seneste årene. Gjennom et utall historier hvor reklame for seriøse merkevarer er blitt liggende i useriøse miljøer for kommunikasjon, er det blitt mer fokus på seriøsitet og troverdighet. Riktig kontekst forsterker annonsørenes budskap.

Det handler nemlig ikke bare om hvor godt og selgende reklamebudskapet ditt er. Det er like viktig at budskapet havner i de riktige miljøene – miljøer for trygghet, seriøsitet og troverdighet. Merkevaren din skal behandles med omhu – og bør ikke tukles med. Du legger den med andre ord ikke fra deg hvor som helst. Det du bryr deg om, skal du ta vare på – samt ha kontroll på. Sånn er det bare!

Seier for demokratiet

Selv gleder jeg meg over at både annonsører og mediebrukere øker bruken av redaksjonelle medier for tiden. Jeg blir faktisk litt stolt av det – på vegne av annonsøren. En ting er at vi vet at det fungerer. Det treffer respektive målgrupper i riktige og seriøse miljøer – og dermed er det svært ofte kostnadseffektive medieinvesteringer.

En annen ting er at det støtter det som er basis i demokratiet vårt, nemlig informasjon, åpenhet og diskusjon/samfunnskritikk.

Vi har i de senere år sett at redaksjonelle medier har tapt terreng i forhold til mediebruk. Facebook, Snapchat, Netflix, YouTube med flere har stukket av med stadig mer mediebruk. Og vi har sett multinasjonale giganter «stjele» over en tredjedel av det norske reklamemarkedet.

Men nå er det alvor. Og jeg tror på at redaksjonelle medier slår kraftig tilbake i det året vi er inne i. Både i forhold til mediebruk og i forhold til reklameinntekter.

Det vil i så fall ikke bare være en seier for mediene selv og deres eiere, men vel så mye en seier for det demokratiet vi alle er en del av!